MEDIA TRAINING: Si no creemos en el mensajero, no creeremos en el mensaje

“A una entrevista de prensa no se va para responder preguntas sino para comunicar mensajes”:        

Es constantemente percibido que cuando se trata de una entrevista en algún medio de comunicación –escrito o electrónico- o bien un encuentro con periodistas –rueda de prensa-, los funcionarios públicos, actores políticos, económicos y sociales asisten con la intención de contestar todo tipo de preguntas –positivas o negativas en torno a su función e incluso vida personal- más no con el objetivo de aprovechar el espacio para emitir un mensaje principal, puesto que se trata de una oportunidad para comunicarse con la ciudadanía e informarle de actividades, proyectos o aclarar situaciones.

Las ruedas de prensa o entrevistas en estudio son encuentros con los medios de comunicación, provocados por parte de los informantes en el primer caso o bien por los informadores en el último, donde los periodistas buscan las respuestas que notifiquen, complementen, contrasten o hasta cierto punto, polemicen el hecho, el cual se estacionará en la agenda mediática y que le proporcionará mayor rating como medio de comunicación.

Han sido varias ocasiones en que como televidentes o radioescuchas –donde más notoriedad tiene la comunicación no verbal- observamos que los entrevistados caen en contradicciones, hablan de lo que no deben o no les conviene, se aturden y pierden ciertas veces, el control de la situación, llegando en ocasiones, a las amenazas personales y un enfrentamiento difícil de subsanar con el periodista.

Lo que se conoce como media training o entrenamiento en medios es una técnica muy recurrida por políticos, empresarios y/o voceros quienes, en cualquier momento del día, pueden ser abordados por los medios de comunicación en un encuentro preparado o no.

El media training o entrenamiento en medios de comunicación surgió en Estados Unidos, cuna de la mercadotecnia y sus diferentes disciplinas. Pudiera decirse que este entrenamiento es idóneo para los funcionarios públicos o para aquellos que se encuentren fabricando una imagen política, lo cual es correcto. De igual modo, se recomienda para empresarios, catedráticos y todas aquellas personas que tengan que someterse al escrutinio público o privado.

En especial, para toda figura pública es fundamental conocer las técnicas que los periodistas emplean para dirigir las entrevistas hacia el área de su interés e incluso, obtener las respuestas que ellos desean aunque difiera totalmente del mensaje que se desea transmitir.

Todo aquel que sostenga un encuentro mediático debe saber y estar conciente del significado que reviste la comunicación verbal y no verbal. El tiempo es muy breve y es fundamental estar atentos para obtener ventaja de los minutos.

Algunas recomendaciones de Richard Laermer y Michael Prichinello en su libro “Relaciones Públicas: ataque integral” son:

• Trabaje la confianza para poder transmitirla en sus conocimientos y experiencia en torno al tema. Siendo un conocedor de su área, será la primera persona a la que recurran como fuente de información certera.
• No especule si no cuenta con la información exacta y verdadera. Es mejor comprometerse a conseguirla a proporcionar datos que posteriormente sean difíciles de aclarar. Recuerde que con los medios no hay una segunda oportunidad.
• Nunca emplee la frase: Sin comentarios.
• Utilice técnicas como los puentes, los cuales le permitirán convertir una pregunta negativa para usted en un mensaje positivo.
• Proporcionar respuestas concretas sin divagar ni introducir otros temas.
• Concentración total en las preguntas formuladas para evitar caer en el juego.
• Aproveche la oportunidad de mensaje final, mensaje para el público, para el auditorio. Es la última ocasión de la entrevista en que usted tiene posibilidades de enviar y refrendar el mensaje principal.

Pocos actores políticos están preparados para situaciones de este tipo, de hecho al comenzar su carrera evidencian su inexperiencia y falta de conocimiento sobre el manejo ante una cámara o micrófono, lo cual se mitiga de forma empírica. Aunque en estos casos como en otros de la cotidianeidad, “la primera impresión jamás se olvida”.

Un entrenamiento en medios consiste en varias sesiones en las que se ambienta un estudio de televisión o radio donde desarrollaremos diferentes tipos de entrevistas con preguntas fabricadas por parte de especialistas y de acuerdo al puesto desempeñado o a desempeñar.

Algunos profesionales en el tema imparten una serie de tácticas a través de un curso breve para posteriormente efectuar la entrevista, señalar y corregir los errores. En lo personal, difiero de este procedimiento ya que proporcionar información previa de lo que es más recomendable hacer y/o decir durante una entrevista, predispone al cliente y no nos permite trabajar sobre un esquema de comunicación verbal y no verbal auténtico, sobre el cual podamos recomendar, reorientar y notar el avance en cada una de las técnicas.

Entrenamiento significa práctica, instrucción y preparación. Recuerde que la imagen es todo un conjunto de estímulos verbales y no verbales. Por lo que, conociendo y aplicando las técnicas transmitidas por un profesional, podrá parafrasear a Henry Kissinger, con lo cual resume el objetivo último de un media training al enfrentarse con los medios de comunicación: “Espero tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas”.

RUEDA DE PRENSA: Lo que debes tener presente

Algunos detalles para el éxito

Como se ha dicho con anterioridad, es necesario tener muy claro el mensaje que se va a transmitir. Para ello, el comunicador político tendrá que haber perfilado hasta en sus más mínimos detalles el contenido de su comunicación para no desviarse del eje central previamente diseñado.

Lo idóneo es que en la rueda de prensa sólo intervenga un compareciente, aunque puede aparecer acompañado por otras personas que se limitan a aportar su imagen. En cualquier caso, el número total debe ser impar, de manera que se visualice claramente la presidencia del acto. 

En el caso de que todos los participantes en la rueda de prensa vayan a intervenir, es imprescindible separar claramente los aspectos de los que va a hablar cada uno de ellos. Nunca dos personas piensan exactamente lo mismo sobre un asunto aunque compartan la misma idea. 

Siempre hay matices que pueden interpretarse como incoherencias, y muchos periodistas son expertos en encontrarlas. Un caso diferente es la rueda de prensa conjunta, en la que dos partes que pueden tener puntos de vista diferentes, la ofrecen para dar cuenta de lo tratado en una reunión y en la que un elemento natural es la constatación de algunas discrepancias entre ellos.

La rueda de prensa tiene un carácter interactivo por cuanto permite el feedback inmediato con los periodistas. Es necesario tenerlo previsto, y para ello es conveniente hacer una relación de posibles preguntas con la elaboración de las correspondientes respuestas. Los portavoces deben ser capaces de aprovechar la ocasión para reiterar las ideas centrales diseñadas previamente.

Es importante la preparación de material de apoyo para su posterior entrega a los periodistas. El momento adecuado es cuando van a comenzar las preguntas. Si se hace antes puede ser un motivo de distracción para la intervención del compareciente. Es especialmente importante cuando se trata de datos numéricos, que deben reflejarse en cuadros elaborados con claridad, e incluso con gráficos que faciliten su comprensión.

Las explicaciones más técnicas deben abordarse siempre con el lenguaje más sencillo posible. Utilizar un lenguaje claro y simple es imprescindible, aunque se transmitan ideas complejas: el mensaje debe ser entendido por todo el mundo. Sin embargo, debe ser un discurso bien construido, sin pronunciar frases hechas -muletillas y latiguillos- que no aportan claridad a la comunicación.

Se debe eludir la personalización del discurso, por lo que es recomendable evitar la primera persona del singular. Se habla en nombre de una institución o grupo político, y, aunque se trate del máximo responsable, se debe transmitir la comunicación en nombre del colectivo al que representa con determinadas excepciones puntualmente estudiadas.

La naturalidad es el secreto del mejor comunicador. En ningún caso se debe leer, salvo que exponga algún dato numérico o estadístico, y éste debe ser explicado recurriendo a ejemplos -no es lo mismo hablar de un terreno que mide cinco mil metros cuadrados, que decir que se trata de una superficie similar a la de un campo de fútbol-.

La seguridad de quien habla en los argumentos esgrimidos es la medida del éxito de la rueda de prensa. Cada uno de los aspectos que se razonan debe quedar bien explicado antes de pasar al siguiente. Sólo de esta forma se puede trenzar una argumentación sólida y clara.

Aunque, en general, el mensaje debe adecuarse a las condiciones del auditorio, en una rueda de prensa es necesario reducir las ideas a los términos más simples que sea posible. Los receptores son periodistas, pero deben recibir la información de forma didáctica para que de esa forma la trasladen con posterioridad.

3. Fases de una rueda de prensa

La comunicación que se realiza cuando un comunicador político transmite su mensaje en una rueda de prensa constituye un proceso que se desarrolla en seis fases:

1. Conceptualización inicial. Antes de la convocatoria de la comparecencia ante los medios informativos, la organización -institución o partido-, define una posición política que se quiere comunicar. Aunque parezca una obviedad, si no se tiene nada que dar a conocer, no se inicia el proceso comunicativo. Es la condición previa imprescindible.

2. Traducción del concepto en palabras. Es la parte más compleja, en la que se eligen determinadas expresiones que deben transmitir con precisión el concepto inicialmente definido. El comunicador político elabora un mensaje claro con una argumentación lógica que lo sustenta. Es la fase donde se diseña la comunicación en toda su complejidad, y en la que debe quedar clara la idea central y los argumentos sobre los que se apoya.

3. Transmisión del mensaje. Es la rueda de prensa propiamente dicha. El momento en el que el emisor discursivo comunica al periodista de forma clara y sencilla el mensaje elaborado. Se produce con la transferencia de información desde el comunicador político a los medios de comunicación social.

4. Recepción por parte del medio. Se produce simultáneamente que la anterior, pero es una fase diferente. El mensaje transmitido lo recibe un periodista que se convierte en un receptor que asume el papel de emisor posterior. Aunque la emisión sea correcta, si la recepción no se produce de forma adecuada, la comunicación se habrá frustrado. Es posible que lo percibido no coincida con lo emitido, y esto siempre depende del comunicador político.

5. Reelaboración del mensaje. Aquí se produce el proceso decisivo de una rueda de prensa. Es el momento en el que el periodista interpreta lo comunicado y transcribe al papel las ideas principales que le llegarán al ciudadano. El profesional de la información traduce las palabras oídas en la comparecencia y selecciona las partes más destacables. El emisor ya habló, pero ahora es cuando se produce el resultado definitivo.

6. Recepción final. Es la fase última. El momento que busca el comunicador político desde el momento en el que inicia el proceso. Se produce una nueva interpretación del mensaje. Una comunicación política correctamente elaborada debe percibirla el receptor final tal y como fue diseñada. Si no es así, la responsabilidad no debe buscarse en el medio informativo. Es el comunicador político quien posiblemente no construyó adecuadamente su discurso.

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RUEDA DE PRENSA Y COMUNICACION POLITICA

La nota de prensa verbalizada

Algunos autores prefieren llamarla conferencia de prensa, aunque esta denominación parece incidir en una comunicación unidireccional, mientras que la rueda de prensa conlleva la posterior respuesta a preguntas planteadas. La conferencia implica una disertación, mientras que la rueda de prensa asume un diálogo. 

Se trata de una reunión con los periodistas para informarles, pero con el compromiso de contestar a todas aquellas cuestiones que versen sobre el asunto anunciado en la convocatoria. Y esto debe denominarse rueda de prensa. Se concreta en el enunciado verbal que produce un comunicador político con asuntos de interés para los componentes de una sociedad organizada institucionalmente, pero su contenido no es fundamentalmente informativo, sino que persigue una reacción de trascendencia social en el destinatario a través de un mensaje persuasivo.

Esta iniciativa constituye un medio idóneo para comunicar los mensajes corporativos de importancia, ya que para la comunicación ordinaria de los asuntos cotidianos es suficiente con la remisión de una nota de prensa. La rueda de prensa, además, facilita el contacto directo de la entidad con los profesionales de la información, y no es necesario señalar la importancia que esta relación supone para la organización.

Con una rueda de prensa se pretende, a corto plazo, satisfacer el objetivo de dar a conocer una comunicación de interés concerniente a la entidad y ligada a la actualidad informativa, pero también se persigue, a largo plazo, ir construyendo una determinada imagen pública de la organización.

Si la nota de prensa es la comunicación cotidiana de los comunicadores políticos, la rueda de prensa es la verbalización de ese mensaje para hacerlo más cercano. Por ello, supone una comunicación política más directa para el periodista pero indirecta para el receptor final. El comunicador manifiesta su voluntad de informar directamente al ciudadano, aunque en realidad sigue siendo una comunicación política a través de un intermediario, ya que los convocados son los periodistas. Y por esa circunstancia, es decir, por el hecho de constituir una relación más directa con los medios de comunicación, todos los detalles deben estar minuciosamente estudiados. La puesta en escena de una comunicación política debe estar pensada para los medios audiovisuales, pero no en exclusiva. Los medios escritos son también receptores y hacia ellos van dirigidos los mensajes.

La rueda de prensa da origen a una noticia nominativa, en la que su contenido refleja solamente las opiniones expresadas en la comparecencia y que se consideran una información de interés general. En el periodismo escrito, se reproduce entre comillas lo más importante de sus manifestaciones, y sólo se añaden los antecedentes necesarios para su contextualización. Y en la radio y la televisión esta información contendrá las manifestaciones en directo más importantes de los comparecientes complementado con un texto elaborado por el periodista. En todos los casos -periodismo escrito y audiovisual-, la composición de la noticia es idéntica: las comillas del periódico son las manifestaciones en vivo de la radio y la televisión.

Como en todo mensaje periodístico, la titulación es el punto de atracción más importante para el lector. El comunicador político no escribe el titular, pero sí lo transmite. Tiene que estar perfectamente diseñado para que el periodista, que sí lo escribe, capte como mensaje central de la comunicación la idea principal elegida por el político. La rueda de prensa no es un género periodístico, pero el comunicador político debe planificarlo para que el medio informativo emita la noticia destacando los aspectos que a él le interesan. Debe elaborar el titular, los posibles subtítulos y, en general, toda una argumentación dirigida a sustentar la titulación. Sólo de esta forma se podrán evitar sorpresas sobre lo que aparece destacado en los medios.

Un titular bien elegido es el que supone una novedad. El que encierra un mensaje claro y desconocido hasta el momento. Aunque no siempre es posible aportar algo absolutamente inédito, es necesario esforzarse en transmitir un nuevo punto de vista sobre el asunto de referencia. Pero, ¿cómo hacer que el periodista elija el titular que hemos diseñado previamente? ¿De qué forma podemos convencer a nuestro interlocutor de que la idea principal es aquélla que hemos elegido?

Una rueda de prensa sólo debe organizarse cuando se está en condiciones de ofrecer información relevante y consolidada. Debe comunicar algo novedoso para los periodistas, que se vería desnaturalizado con una exclusiva ofrecida a un medio informativo con antelación. La idea central debe ser original, y el comunicador debe estar convencido de que ese titular encierra la esencia de su mensaje. Para ello, tendrá que señalarlo con cierta solemnidad y ser reiterado a lo largo de la comparecencia. Los periodistas pueden hacer preguntas dirigidas hacia otra dirección, pero el comunicador político tiene que tener muy claro que no debe salirse del guión previamente concebido. Ahí radica el éxito de la rueda de prensa.

A la hora de elaborar la información posterior a la rueda de prensa, el periodista buscará un titular que exprese lo más importante de lo que ha declarado el personaje y que resulte atractivo para el lector. Esta composición de lugar debe ser perfectamente planificada, de manera que la idea principal debe haberse expresado con claridad y reiteración para que quede reflejada en la titulación, que, al ser la parte más leída, es la que puede reforzar las creencias, valores y opiniones de forma más eficaz. El mensaje sólo adquiere efectividad en el momento de su recepción.

A continuación se completa la información adelantada en los titulares, si es posible con la respuesta a las cinco “W” -quién, qué, cuándo, dónde y por qué-, que tendrán que comunicarse claramente. Además, deberá incorporarse el resumen de los datos fundamentales de la noticia. La argumentación siempre debe estar dirigida a la idea principal, de manera que todos los datos que se aporten terminen consolidándola.

La verbalización debe tener estructura de pirámide invertida, tal y como se pretende que sea publicada posteriormente. Debe comenzar por lo más importante, que es la idea principal. A continuación deben expresarse los datos esenciales del hecho principal, que no deben ser numerosos. Por último, se deben mencionar los antecedentes con un repaso de lo ocurrido con antelación para que el periodista comprenda el contexto en el que se produce, así como las reacciones que entonces se originaron.

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