Vivimos en un mundo híper comunicado. La penetración de los teléfonos móviles supera el 100 % en países como España; el número de horas que dedicamos a estar en internet y comunicarnos supera ya al dedicado a la televisión; las nuevas tecnologías y los nuevos avances se vuelcan en gran parte en una mejora de las comunicaciones y en crear redes sociales donde la comunicación juega un papel fundamental.
En definitiva, ya no estamos en una sociedad de la información, estamos en la sociedad de la comunicación. En un entorno de sobrecapacidad, de excedentes, de posibilidades y opciones, nada tan importante como la comunicación para hacer oír nuestro mensaje y hacerlo comprender. La conversación es cada vez más popular que el monólogo, y además esa conversación salta las fronteras de sectores, países y perfiles de clientes habitualmente segmentados por criterios sociodemográficos.
¿Cómo deberían responder las organizaciones a este nuevo panorama?
La primera decisión que deben tomar es la de colocar el concepto comunicación y lo que ello conlleva en primera línea de gestión. Cambiar el rol de las actuales áreas de Comunicación Corporativa, con el fin de que se comprenda que ante la nueva situación, se requieren nuevas fórmulas y papeles en su desempeño habitual, que deben ir acompañadas de competencias diferentes a las antaño requeridas.
¿Qué misión y funciones debe tener en la organización el área de Comunicación Corporativa?
Antes de hablar de la misión de esta área, hay que crearla. El primer paso ha de ser el de poner en marcha en toda organización un área dedicada a la comunicación corporativa.
Respecto a la misión, aunque cada empresa definirá la suya de acuerdo a su historia, experiencia, objetivos y estrategias, la misión básica de la comunicación corporativa es la de fijar el marco de contenido a comunicar en el que debe moverse la compañía con el fin de asegurarse coherencia y consistencia en sus mensajes y liderar la actividad comunicativa. Esto significa que la dirección comprende que la mejor manera de conseguir comunicar aquello que queremos comunicar es precisamente el aceptar que este hecho comunicativo le pertenece a todo el mundo, emisor y receptor, y no solo a una parte, y que lo único que podemos hacer es establecer un “terreno de juego” con unas pautas básicas que sean comprensibles por todos los implicados y que aseguren que siempre comunicamos un mensaje similar que asegurará una consistencia a nuestra organización.
Por lo tanto, la Comunicación Corporativa no es la única fuente de la que parten los mensajes hacia shareholders y stakeholders, sino que es el lugar en el que se elabora el espacio comunicativo en el que la organización debe moverse.
En relación a sus funciones, podemos resumirlas en cinco funciones básicas:
-Definir las claves de comunicación de la organización
-Localizar y administrar los medios y soportes fundamentales para dicha comunicación
-Asegurar el correcto funcionamiento de los procesos y canales de comunicación de la organización
-Definir y priorizar los públicos objetivos de nuestra comunicación
-Controlar y medir lo relacionado con el aspecto comunicativo de la organización tanto interna como externamente.
¿Qué lugar ocupa la Comunicación Corporativa en el organigrama y qué rol debe poseer su responsable?
Respecto al lugar que debe ocupar en el organigrama, el área de comunicación corporativa debe depender directamente de la dirección general, presidencia u órgano de mayor poder funcional en la organización. Esto es debido a que cualquier otra dependencia jerárquica limitaría el alcance de sus funciones e impediría que los mensajes y la comunicación fuera coherente y global en toda la compañía.
La Comunicación Corporativa abarca tanto a la interna como a la externa (incluyendo esa cualquier tipo de contacto con clientes, competidores, stakeholders y shareholders).
Por lo tanto, la comunicación interna abandona los RRHH y se engloba en un área de mayor alcance como la Comunicación Corporativa.
En lo referido al rol del responsable de esta área, ya no estamos hablando de Gabinetes de prensa, ni de directores de arte; todo esto no son más que partes determinadas de un todo mayor que es la Comunicación Corporativa. Por lo tanto, se requiere un perfil de directivo con visión global, con conocimiento empresarial amplio (en todos los ámbitos, Comunicación, RRHH, Sistemas y tecnología, Asesoría Jurídica, etc.) y con experiencia en el trato con clientes externos. Por lo tanto, es un perfil muy completo y multifuncional. Esto significa que su papel debe estar en lo más alto de la organización.
Por lo tanto, en este artículo hemos visto como la Comunicación Corporativa se debe convertir en uno de los principales ejes de las organizaciones en nuestros días, ganando mucho más peso, sentándose al lado de la Dirección General, y adoptando un papel ejecutivo y activo en la gestión de la comunicación en toda la empresa.
Solo así es posible garantizar una coherencia en el mensaje que se antoja fundamental para poder ofrecer a la sociedad una organización responsable y fuerte.
Por Óscar Fajardo
