La nota de prensa verbalizada
Algunos
autores prefieren llamarla conferencia de prensa, aunque esta
denominación parece incidir en una comunicación unidireccional, mientras
que la rueda de prensa conlleva la posterior respuesta a preguntas
planteadas. La conferencia implica una disertación, mientras que la
rueda de prensa asume un diálogo.
Se trata de una reunión con los
periodistas para informarles, pero con el compromiso de contestar a
todas aquellas cuestiones que versen sobre el asunto anunciado en la
convocatoria. Y esto debe denominarse rueda de prensa. Se concreta en el
enunciado verbal que produce un comunicador político con asuntos de
interés para los componentes de una sociedad organizada
institucionalmente, pero su contenido no es fundamentalmente
informativo, sino que persigue una reacción de trascendencia social en
el destinatario a través de un mensaje persuasivo.
Esta
iniciativa constituye un medio idóneo para comunicar los mensajes
corporativos de importancia, ya que para la comunicación ordinaria de
los asuntos cotidianos es suficiente con la remisión de una nota de
prensa. La rueda de prensa, además, facilita el contacto directo de la
entidad con los profesionales de la información, y no es necesario
señalar la importancia que esta relación supone para la organización.
Con
una rueda de prensa se pretende, a corto plazo, satisfacer el objetivo
de dar a conocer una comunicación de interés concerniente a la entidad y
ligada a la actualidad informativa, pero también se persigue, a largo
plazo, ir construyendo una determinada imagen pública de la
organización.
Si la nota de prensa es la
comunicación cotidiana de los comunicadores políticos, la rueda de
prensa es la verbalización de ese mensaje para hacerlo más cercano. Por
ello, supone una comunicación política más directa para el periodista
pero indirecta para el receptor final. El comunicador manifiesta su
voluntad de informar directamente al ciudadano, aunque en realidad sigue
siendo una comunicación política a través de un intermediario, ya que
los convocados son los periodistas. Y por esa circunstancia, es decir,
por el hecho de constituir una relación más directa con los medios de
comunicación, todos los detalles deben estar minuciosamente estudiados.
La puesta en escena de una comunicación política debe estar pensada para
los medios audiovisuales, pero no en exclusiva. Los medios escritos son
también receptores y hacia ellos van dirigidos los mensajes.
La
rueda de prensa da origen a una noticia nominativa, en la que su
contenido refleja solamente las opiniones expresadas en la comparecencia
y que se consideran una información de interés general. En el
periodismo escrito, se reproduce entre comillas lo más importante de sus
manifestaciones, y sólo se añaden los antecedentes necesarios para su
contextualización. Y en la radio y la televisión esta información
contendrá las manifestaciones en directo más importantes de los
comparecientes complementado con un texto elaborado por el periodista.
En todos los casos -periodismo escrito y audiovisual-, la composición de
la noticia es idéntica: las comillas del periódico son las
manifestaciones en vivo de la radio y la televisión.
Como
en todo mensaje periodístico, la titulación es el punto de atracción
más importante para el lector. El comunicador político no escribe el
titular, pero sí lo transmite. Tiene que estar perfectamente diseñado
para que el periodista, que sí lo escribe, capte como mensaje central de
la comunicación la idea principal elegida por el político. La rueda de
prensa no es un género periodístico, pero el comunicador político debe
planificarlo para que el medio informativo emita la noticia destacando
los aspectos que a él le interesan. Debe elaborar el titular, los
posibles subtítulos y, en general, toda una argumentación dirigida a
sustentar la titulación. Sólo de esta forma se podrán evitar sorpresas
sobre lo que aparece destacado en los medios.
Un
titular bien elegido es el que supone una novedad. El que encierra un
mensaje claro y desconocido hasta el momento. Aunque no siempre es
posible aportar algo absolutamente inédito, es necesario esforzarse en
transmitir un nuevo punto de vista sobre el asunto de referencia. Pero,
¿cómo hacer que el periodista elija el titular que hemos diseñado
previamente? ¿De qué forma podemos convencer a nuestro interlocutor de
que la idea principal es aquélla que hemos elegido?
Una
rueda de prensa sólo debe organizarse cuando se está en condiciones de
ofrecer información relevante y consolidada. Debe comunicar algo
novedoso para los periodistas, que se vería desnaturalizado con una
exclusiva ofrecida a un medio informativo con antelación. La idea
central debe ser original, y el comunicador debe estar convencido de que
ese titular encierra la esencia de su mensaje. Para ello, tendrá que
señalarlo con cierta solemnidad y ser reiterado a lo largo de la
comparecencia. Los periodistas pueden hacer preguntas dirigidas hacia
otra dirección, pero el comunicador político tiene que tener muy claro
que no debe salirse del guión previamente concebido. Ahí radica el éxito
de la rueda de prensa.
A la hora de elaborar
la información posterior a la rueda de prensa, el periodista buscará un
titular que exprese lo más importante de lo que ha declarado el
personaje y que resulte atractivo para el lector. Esta composición de
lugar debe ser perfectamente planificada, de manera que la idea
principal debe haberse expresado con claridad y reiteración para que
quede reflejada en la titulación, que, al ser la parte más leída, es la
que puede reforzar las creencias, valores y opiniones de forma más
eficaz. El mensaje sólo adquiere efectividad en el momento de su
recepción.
A continuación se completa la
información adelantada en los titulares, si es posible con la respuesta a
las cinco “W” -quién, qué, cuándo, dónde y por qué-, que tendrán que
comunicarse claramente. Además, deberá incorporarse el resumen de los
datos fundamentales de la noticia. La argumentación siempre debe estar
dirigida a la idea principal, de manera que todos los datos que se
aporten terminen consolidándola.
La
verbalización debe tener estructura de pirámide invertida, tal y como se
pretende que sea publicada posteriormente. Debe comenzar por lo más
importante, que es la idea principal. A continuación deben expresarse
los datos esenciales del hecho principal, que no deben ser numerosos.
Por último, se deben mencionar los antecedentes con un repaso de lo
ocurrido con antelación para que el periodista comprenda el contexto en
el que se produce, así como las reacciones que entonces se originaron.
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